Cuando se trata de un plan de marketing online y dentro del análisis de situación, se hace importante conocer cuál es la presencia online que ya ha desarrollado la empresa con anterioridad, para ello podemos realizar una auditoría digital, saber en qué plataformas digitales se tiene o no presencia, y saber el histórico de dicha presencia online de la marca, estrategias y tácticas que han empleado en el pasado si es que han hecho alguna.

Dicha auditoría puede dar contestación a las siguientes preguntas:

  • Sitio web: ¿Necesita rediseño?, ¿está optimizado?…
  • Blog: ¿Está actualizado? ¿Cuál es la frecuencia de publicación? ¿Hay un calendario editorial?…
  • SEO: ¿Cómo nos están posicionando los buscadores?, ¿Cuántos artículos del blog están posicionados en la primera página?, ¿Cuántas páginas tenemos indexadas en el buscador?, ¿Qué palabras nos posicionan?…
  • Redes Sociales: ¿En cuáles redes sociales tenemos presencia?, ¿Se actualizan diariamente?, ¿Cuál es el índice de participación?…
  • Email Marketing: ¿Cuantos suscriptores tenemos?, ¿Porcentaje medio de apertura?, ¿Porcentaje medio de clicks?…
  • Publicidad Digital: ¿Cuáles son las métricas en Adwords, Facebook Ads, Twitter Ads, LinkedIn Ads?…
  • Analítica Web: ¿volúmen de tráfico de visitas?, ¿Qué paginas son más visitadas?, ¿Cuál es el tiempo de permanencia?…
  • Ecommerce: ¿cuál es la profundidad de clics?, ¿porcentaje de abandonos del carro de compra?

DAFO + CAME

En el análisis del entorno del plan de marketing online se deben definir diferentes estrategias enfocadas a alcanzar los objetivos en los mercados de actuación, y para ello hay que tener en cuenta las capacidades de la empresa, (definir las fortalezas y las debilidades), la situación del entorno del mercado externo y la competencia internacional (definir las amenazas y las oportunidades).

Si El análisis DAFO ya está contemplado en el plan general, deberemos de tenerlo en cuenta, y en su caso añadir los puntos que sean necesarios y que afecten exclusivamente al entorno digital.

Es de vital importancia anticipar los posibles cambios en los escenarios en los cuales se desarrollaran las actividades  comerciales. Con este objetivo en mente podemos complementar el DAFO con el análisis CAME “Corregir, Afrontar, Mantener y Explotar” (en inglés Correct, Adapt, Maintain, Explore).

Este análisis de situación puede ser interpretado como una ampliación del Análisis DAFO. De esta forma, este serviría para hacer un diagnóstico inicial de situación, y el análisis CAME  para definir las acciones a tomar a partir de los resultados del DAFO. El resultado sería este cuadrante:

  • Corregir las debilidades: Hacer que desaparezcan. Para ello debemos tomar medidas para que dejen de existir, o para que dejen de afectarnos negativamente.
  • Afrontar las amenazas: Evitar que las amenazas se conviertan en debilidades. Para ello debemos tomar medidas para responder a cada una de ellas.
  • Mantener las fortalezas: Tomar medidas para evitar perder nuestras fortalezas. El objetivo es mantener nuestros puntos fuertes y fortalecerlos para que sigan siendo una ventaja competitiva en el futuro.
  • Explorar/Explotar las oportunidades: Crear estrategias y planificar acciones para convertir las oportunidades en futuras fortalezas.

ANÁLISIS DE SITUACIÓN-momentozero

 

Con los análisis DAFO y CAME de la mano podemos definir nuestra estrategia en el plan de marketing digital:

  • Estrategias defensivas (F y A): Buscan evitar que empeore nuestra situación actual (evitar perder cuota de mercado, etc). En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas en afrontar amenazas y mantener fortalezas.
  • Estrategias ofensivas (F y O): Buscan mejorar nuestra situación actual (ganar cuota de mercado, etc). En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a explotar las oportunidades y mantener/reforzar las fortalezas.
  • Estrategias de reorientación (D y O): Busca trasformar situación haciendo cambios que eliminen nuestras debilidades y creen nuevas fortalezas. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir debilidades y explotar oportunidades.
  • Estrategia de supervivencia (D y A): Busca eliminar los aspectos negativos que nos perjudican. En este tipo de estrategias predominarán las acciones enfocadas a corregir las debilidades y a afrontar amenazas.

MICROENTORNO / MACROENTORNO

En el desarrollo de un plan de marketing online, y de igual menera que en el plan general debemos de incluir el análisis del entorno macro y micro.

Entorno es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella; su importancia en los últimos años se produce por un incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo (Según Mintzberg).

El microentorno: está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.

El macroentorno: el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

Algunos ejemplos podrían ser: Políticas: ¿Se puede aprovechar algún plan de financiación o subvenciones públicas?. Sociales: cómo han cambiado las actitudes del consumidor, ¿Cómo es su actitud actual hacia la compra online?

 

*Si la empresa ya dispone de una macro-análisis del entorno, este puede no ser incluido en el Plan de Marketing Online, pero será fundamental tenerlo en cuenta.

 

BENCHMARKING

Un buen ejercicio de benchmarking o análisis comparativo puede resultar muy productivo y podemos extraer de el datos que podemos aplicar a nuestro apartado de análisis de situación dentro del plan de marketing online.

Consiste en realizar un análisis estructurado de los servicios y capacidades que una empresa lleva a cabo en el medio online y en áreas tan importantes como la adquisición de clientes, conversión, retención y crecimiento. Los resultados deben de ser comparados con la competencia y para ello necesitamos conocer a esta. Para ello podemos seguir los siguientes puntos:

Planificar: Comparar cómo una empresa gestiona el marketing digital como estrategia. Aquí incluiremos sus estrategias de targeting, comunicación y propuesta.

Alcanzar: La efectividad de la competencia (o líderes del mercado) a la hora de alcanzar e influenciar a sus audiencias en el entorno online.

Actuar: Cómo fomentan la interacción con su audiencia en su propia web o en otras plataformas online.

Convertir: Efectividad a la hora de conseguir leads o ventas a partir de la primera interacción del consumidor.

Engage: Analizar la efectividad de las estrategias para conseguir ventas recurrentes.

Son muchos los puntos que se pueden analizar, lo que nos puede llevar demasiado tiempo, para concretar podemos utilizar el cuadro de objetivos planteados y aplicarlo a este ejercicio de benchmarking para ver cómo actúa la competencia en cada uno de ellos.

Los competidores los podemos dividir en:

Competidores directos (online): Son los que venden productos y servicios similares al mismo público objetivo.

Competidores indirectos (online): Son los satisfacen las mismas necesidades de forma diferente con productos/ servicios sustitutos.

Compañías con las mejores prácticas online: empresas que llevan a cabo las mejores prácticas de marketing online independientemente del sector.

 

 

 

¿Necesitas conocer el entorno de tu negocio para mejorar tu estrategia?

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