Empezamos esta serie de publicaciones referentes al desarrollo de un plan de marketing digital, con esta primera publicación: plan de marketing digital, ¿cómo debería ser?. Y es que quería abordar esta temática de una manera más profunda, por ello esta serie de publicaciones está compuesta de un total de cinco artículos más un ejemplo de PMD (Plan de Marketing Digital en adelante).

Un plan de marketing digital en si es un documento donde se recogen todos los objetivos y la planificación estratégica a desarrollar en el medio online con el objetivo de que todo lo que se plantee en el documento tenga una justificación y se pueda comunicar para conseguir los objetivos marcados.

Pese a su valor estratégico, es frecuente encontrar empresas, emprendedores y profesionales que se han lanzado a  emprender un negocio sin ningún plan. Aunque su implantación no es garantía de nada, siempre es mejor que no tener nada ya que sería como viajar sin saber a donde ir, ni qué visitar, ni el medio a usar para llegar, ni la razón por lo que viajar, o sea, no se tiene una orientación de ¿Qué? ¿Por qué? ¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde?.

La estructura de ambos planes, el digital y el convencional es prácticamente la misma. En el caso del primero hay que digitalizar el proceso integrando las nuevas herramientas y recursos que nos permitan afrontar la transformación digital con éxito.

¿Cómo debería ser?

ESTAR ALINEADO

Es pues una herramienta estratégica cuyo primer requisito debe ser el de estar alineado con los objetivos generales de la empresa y con las demás actividades de los otros departamentos, de esta manera se consigue mejorar la comunicación y que todas las personas tengan claro cuales son los objetivos.

PRECEDIDO DE UNA PROSPECCIÓN DE MERCADO

El desarrollo de un plan de marketing digital debe ser específico para un determinado mercado-país, por lo que debe de estar precedido por una correcta prospección de mercado. En esta E-prospección hemos recogido los datos de valor sobre el mercado de los países donde se quiere posicionar, como los hábitos de consumo de los ciudadanos y las acciones de la competencia.

Dependiendo de estos datos, de la forma de acceso al mercado internacional elegido (exportación, implantación directa , alianzas con otras empresas, entre otros,) y el posicionamiento que se quiere lograr en este nuevo mercado en un determinmado plazo, tenemos que diseñar el plan.

BIEN ESTRUCTURADO Y BREVE

En este se deben establecer como puntos principales: los objetivos generales de la empresa en el medio online, los micro-objetivos, las estrategias y acciones que se deben desarrollar para alcanzar estos, fijar el presupuesto para cada estrategia, describir los recursos tecnológicos que se van a emplear, asignar a las personas encargadas de cada actividad y el tiempo a emplear (timming) para cada una de ellas. Se deben especificar de la forma más concisa posible.

DE ACUERDO CON LA ENTIDAD CORPORATIVA

Casi todos los planes de marketing general son encabezados por tres conceptos que son el ADN o identidad corporativa de la organización: visión, misión y valores.  En ellos se fundamenta  la estrategia corporativa y aunque no forman parte del plan de marketing digital propiamente dicho, este deberá tener en cuenta estos valores en su desarrollo al tener que estar totalmente alineado con la estrategia corporativa si esta existiera.

MISIÓN. Término que hace referencia a la razón de ser de la empresa, es decir el motivo por el que existe. Entre las muchas preguntas que este concepto puede responder, básicamente son estas: ¿qué hacemos y porqué?, ¿qué valor queremos aportar?.

VISIÓN. Proyección de la visión de futuro que se quiere alcanzar para la organización: ¿qué queremos ser?, ¿a dónde queremos ir?.

 VALORES. Los valores son los que articulan una serie de prioridades corporativas y criterios de gestión como parte de sus prácticas, de esta forma se refuerzan las conductas que benefician a la empresa y todos sus stakeholders.

Para las pequeñas y medianas empresas, estos conceptos pueden estar presentes o no, pero normalmente no se encuentran plasmados en un plan de marketing, entre otras cosas, porque tampoco suelen tener un plan.

Plan de marketing digital, ¿cómo debería ser?

Además un buen plan de Marketing digital debería:

  • Estar totalmente integrado con todos los elementos y herramientas digitales, estar digitalizado!.
  • Ser capaz de realizar una buena conexión entre el entorno y los recursos de una organización.
  • Ser capaz de alcanzar la mayoría de objetivos planteados.
  • Ser capaz de proporcionar a la organización una ventaja competitiva.
  • Ser único y sostenible a lo largo del tiempo.
  • Dinámico, con capacidad de adaptarse a entornos cambiantes.

UN PLAN A MEDIDA

No existe un plan de marketing digital que se adapte 100% a las necesidades y objetivos de todas las empresas. Su estructra se plantea para llegar a unos objetivos (ya sean económicos, de marca, personales, financieros, de carrera, políticos, etc.) por medio de una serie de acciones y con incertidumbre por el medio. Las condiciones del entorno pueden cambiar.

Por otro lado depende de la experiencia de la propia empresa, de sus objetivos y de sus activos digitales. No es lo mismo una empresa que quiere exportar por primera vez, a una que  ya es exportadora.  Si quiere conseguir nuevos clientes, o quiere mantener clientes/mercados y consolidarse.

También en lo referente al servicio/producto, el plan puede ser diferente dependiendo de su orientación:

  • Venta pura y dura de un producto/servicio.
  • Generación de leads o prospectos.
  • Segmentación de clientes.
  • Hacer marca de empresa en ese país para posicionarse.

 

SOLOMO

Solomo es una palabra que surge de la contracción de 3 conceptos diferentes: Social, Local, y Mobile. Todos ellos están adquiriendo una mayor relevancia por el auge de los servicios a través de dispositivo móvil.

  • Social: Las actuaciones de una empresa puede tener una repercusión social. Muchas de las acciones que se realicen tendrán comentarios en las redes sociales. Es por ello que se debe monitorizar lo que se dice de nosotros para así poder  tomar decisiones en el desarrollo del PMD.
  • Local: Cuando una empresa ofrece sus productos/servicios en una sede física (alojamientos, restaurantes, comercio local, talleres…) toma especial relevancia el desarrollo de una estrategia de posicionamiento local. La geolocalización de los consumidores permite realizar propuestas personalizadas a cada usuario en función del lugar en el que se encuentre. Se sabe que más del 30% de las búsquedas en Internet tienen un propósito y un origen básicamente local, y que más de la mitad de las mismas conllevan a una acción al cabo de una hora; y esto está ocurriendo cada vez con más frecuencia con los usuarios de smartphones.
  • Mobile: Los usuarios utilizan el móvil para buscar información, ya sea en Google o en aplicaciones con componente social, por lo que estar correctamente geoposicionada y estar presente en  las aplicaciones móviles orientadas a la localización de actividades locales es cada vez más importante para atraer a los clientes hacia el local de la empresa.

Por otro lado, el gran exceso de información que existe en la web, hace que se valore más la opinión de conocidos, a la  que se le atribuye un mayor valor intrínseco: la opinión o comentarios de un amigo son más fiables que los de un                                       desconocido ya que conocemos su estándar de calidad y sus gustos.

Plan de marketing digital, ¿cómo debería ser?

La aplicaciones Forsquare y  Google my business, son ejemplos de una aplicación SoLoMo ya que utiliza sistemas GPS, permitiendo informar (a través de un “check in”) a la propia red de que nos encontramos en un sitio específico. Así mismo, existen otras plataformas sectoriales que están creciendo gracias a esta estratégia y basandose en la experiencia de haber estado en un lugar: trivago, eltendedor, restaurantes.com…

 

ASPECTOS A CONSIDERAR PARA UN PLAN DE MARKETING DIGITAL EN 2018

Crear contenido de calidad: seguirá siendo la estrategia estrella, creación de contenido de calidad que sea relevante y útil para la audiencia que lo consume. Dentro de este apartado se deben considerar al SEO y los nuevos algoritmos que los motores de búsqueda emplean para dar relevancia a un enlace.

Hacer branding: para mejorar la reputación online a través de la máxima difusión de los contenidos. Esto acercará más a la marca a una posición de liderazgo en su sector y definirá el rol digital de la empresa con respecto a la sociedad.

Establecer una estrategia de contenidos: para generar emociones en los usuarios, que potencie el engagement. Define a quién te diriges, de qué vas a hablar, en qué tono lo harás, cuándo publicarás.

Crear una comunidad en torno a las redes sociales: para fomentar la escucha activa y así detectar las necesidades de los seguidores.

Integración de chatbots: Para las redes sociales y otras plataformas, los chatbots y la automatización es una tendencia que ya se hace presente y gracias a la cual se puede ahorrar tiempo y recursos. Es por esta razón que las nuevas estrategias de marketing digital deberán contemplar a estas tecnologías y otras más por venir, como es el caso del  plugin de chat de clientes de Facebook, para su integración en caso de ser posible.

Video marketing: Así como el contenido, el formato de video sigue cobrando relevancia para la mercadotecnia digital.

Uso de la data: Con la información obtenida de diversas plataformas de análisis, se pueden tomar decisiones basadas en información que ayuden a mejorar distintos aspectos del plan de marketing digital y del negocio.

Micro targeting: las plataformas de ads cada vez están más capacitadas para segmentar a las audiencias de una forma muy específica, esto puede mejorar los ratios de conversión y por lo tanto el ROI invertido en las estartegias de ads.

Mobile first: esta será la tendencia más importante para el marketing digital en general y a tener muy en cuenta en el desarrollo de un PMD. Google ya ha anunciado que posicionará la web dependiendo de la optimización de esta en dispositivos móviles.

AMP (Acelerate Mobile Pages): esta nueva tecnología permite configurar la web exclusivamente para soporte móvil, de tal manera que podemos quitar de forma independiente archivos y códigos que resulten pesados para el soporte móvil y de esta forma poder ganar velocidad de carga.

Estas son las directrices de Google:

Plan de marketing digital, ¿cómo debería ser?

 

 

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