Dentro del desarrollo del plan de marketing digital, el primer paso para comunicar acerca de productos o servicios es saber determinar quién es el público objetivo, pero antes de ello hay que tener muy claro que es lo que se quiere comunicar y cuál es el objetivo que se quiere alcanzar. 

El público objetivo, también conocido como target, es el grupo de personas al cual está dirigida una marca, producto o campaña. En otras palabras, son personas que buscan lo que una empresa ofrece, por lo cual están más inclinadas a llegar a un acuerdo comercial.

Para el correcto desarrollo del plan de marketing digital se hace pues muy importante identificar y estudiar a nuestro target, lo que nos ayudará a diseñar estrategias más efectivas. Es por ello que la E-prospección es tan importante como paso primero antes de elaborar una estratégia. Definir “quién es”, “cómo es y “dónde está” nuestro público objetivo, nos ayuda a crear un mensaje más atractivo y efectivo.

Para definir a este grupo de personas se pueden utilizar diferentes criterios que agrupan diferentes características homogeneas en un determinado perfil.  Por ejemplo: edad, género, nivel de ingresos, estudios, hábitos de compra, ocupación o profesión, estado civil, ubicación geográfica,  aficiones e intereses, etc.

De manera general y antes de definir el perfil de nuestro propio público objetivo, podemos encontrarnos con estos tipos de público:

  • El influyente, aquel que tiene un determinado número de seguidores en sus canales online y suele ser recomendar de forma proactiva a tu marca y tú a través de él consigues un impacto positivo
  • El cliente, ya le conocemos pero hay que cuidarle para que no se vaya.
  • El curioso, nos conoce, se siente atraído por nuestra propuesta pero no se decide a convertirse en cliente. Tenemos que seducirlo con un contenido atractivo para el.
  • El desconocido, no nos conoce y tenemos que llegar a el con una estratégia de marketing de contenidos.

También se hace importante prestar atención a la aparición de nuevas tendencias de consumo para ajustar el desarrollo del plan de marketing digital de acuerdo a las necesidades reales del mercado. Las necesidades y preferencias de los consumidores pueden variar, ya sea como respuesta a hechos concretos en la sociedad o al simple paso del tiempo.

Conocer el universo de tus clientes y futuros clientes, hace que se pase de hablar sobre lo que la empresa conoce, a hablar sobre lo que la audiencia busca, generando mucha más identificación con la marca.

 

Desarrollo del plan de marketing digital - PUBLICO OBJETIVO

 

MICROMERCADOS

Una buena estrategia para definir el público objetivo en el desarrollo del plan de marketing digital, es segmentar un grupo de usuarios que comparten determinadas características y necesidades comunes en micromercados y después usar herramientas digitales para impactar localizadamente.

Las mejores herramientas para crear una micro-segmentación son LinkedIN, Adwords y Facebook Ads. Con ellas podremos crear campañas de publicidad y realizar pruebas A/B para crear grupos de audiencias.

Aquí quiero hacer mención a una herramienta muy poderosa con la que también podremos construir nuestra segmentación: brandwatch. Esta herramienta tiene un gran alcance internacional y es capaz de monitorear una marca con el fin de identificar a su público, lo que resulta bastante relevante para conocer targets y dar respuesta a quienes son, donde viven, cómo se comportan…

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De igual manera, estas herramientas nos proporcionan datos muy precisos sobre quienes han interactuado con la marca o anuncio y con estos resultados podemos tener un retrato muy preciso de nuestro público objetivo. En este punto  ya podemos decir que tenemos definido de igual manera al buyer persona.

 

BUYER PERSONA

Por lo tanto aunque son términos que tienden a confundirse, podemos decir que mientras el concepto de público objetivo es más amplio y también más abstracto, el de buyer persona es un concepto más concreto, más centrado en las necesidades del consumidor y por tanto más adecuado  a la estrategia:

  • El target elige públicos concretos en función de aspectos como el sexo, la edad, el poder adquisitivo, entre otros. El buyer persona, en cambio, define necesidades.
  • El target centra sus esfuerzos en el segmento del público que ha definido para vender su producto o servicio. El buyer persona aplica la necesidad que ha identificado a varios segmentos de ese público, más allá del sexo, la edad o el poder adquisitivo.
  • El target, al centralizar su labor en un solo segmento del público, suele olvidarse de otros segmentos igualmente rentables. El buyer persona saca provecho de varios segmentos de público que comparten la misma necesidad.

Para su definición podemos ayudarnos con la creación de una ficha del estereotipo de perfil de cliente ideal. Para la correcta creación de esta ficha, necesitamos reunir la máxima información posible, que nos ayudará a crear el contenido con el enfoque adecuado y la selección de canales a través de la que haremos la difusión. Entre esta información, podemos incluir:

  • Personal: aficiones, personas que influencian en sus decisiones, qué le hace feliz, cuáles son sus objetivos, qué motivaciones tiene, etc.
  • Conducta online: qué redes sociales utiliza, si compra productos online y de qué tipo, dónde busca la información, con qué frecuencia lo hace, cuáles son sus páginas de referencias, en qué horas está online, etc.
  • Conducta laboral: responsabilidades, retos, mayores influencias, etc.
  • Relación con nuestra compañía: motivos por los que nos ha contratado o comprado, cómo nos conoció, qué es lo que valora más de nosotros como empresa, qué interacción tiene con la marca, etc.

No existe una única ficha buyer-persona, se puede utilizar o realizar una nueva que registre la información que necesitamos. Aquí podéis encontrar algunos ejemplos (en inglés).

Ahora bien, ¿cómo procedemos para reunir esta cantidad de información?. Una de las estrategias es a través de la creación de contenido de valor que pueda atraer el interés de la audiencia a la que queremos llegar. Dependiendo de su interacción podemos ir construyendo el perfil de este buyer persona  identificando las inquietudes, intereses y dolores que pueda tener.

Esta estratergia requiere tiempo, si no disponemos de el, podemos poner en marcha la escucha social e identificar personas que serían susceptibles a nuestro mensaje.

Una de las características más importantes para el buyer persona (que además suele ser el principal diferenciador entre un buyer persona y otro) es el dolor o también llamado pain. En este caso, el término dolor se asocia a cualquier estado que pueda adoptar el buyer persona con respecto al servicio o producto que ofertamos y que se hace patente en diferentes grados, desde un simple interés hasta el dolor (normalmente referido a la necesidad extrema).

Al conocer el dolor o pain de nuestro cliente ideal, estaremos en disposición de conocer algo muy valioso; su driver, es decir , la motivación que le impulsa a hacer una determinada búsqueda en Google o le predispone a comprar lo que le ofrece nuestra empresa.

Buyer persona: tipos

Aunque el buyer persona ya ha sido identificado hay que tener en cuenta que este no siempre se comporta de la misma manera, de hecho, hay tres perfiles de buyer persona:

  • Decisor: es la persona que puede tomar la decisión final de la compra. Acostumbra a ser el caso más extendido, especialmente en B2C.
  • Prescriptor: la persona que recomienda el producto. Un ejemplo puede ser un blogger que recomienda el uso de un determinado producto.
  • Influenciador: la persona que, con su opinión, puede condicionar positiva o negativamente la decisión de compra. Por ello, es muy importante identificar a los influencers de nuestro buyer persona, que nos ayudará a entender comportamientos y pensamientos. 

Desarrollo del plan de marketing digital - PUBLICO OBJETIVO

 

PROSUMER

El concepto de prosumidor se forma de las palabras en inglés ‘producer’ (productor) y ‘consumer’ (consumidor). Un prosumer o prosumidor es por tanto un consumidor que produce contenido.

Dispone de muchas fuentes de información y de todo tipo para valorar si adquiere o no un producto o contrata un determinado servicio. No confía en la información proporcionada por la empresa misma y si confía en la opinión de otros consumidores. 

Por lo tanto, el prosumidor suele comentar las funcionalidades o características de determinados productos o servicios en blogs o foros que gracias al potencial de la viralización de las herramientas 2.0, su contenido se vuelve accesible y al alcance de todas aquellas personas que buscan información de referencia. Esto unido al hecho de que el 78% de las personas confía en las recomendaciones de otros consumidores, ponen en evidencia el poder del nuevo consumidor.

 Por todo ello, la empresa debe adaptarse a este nuevo medio de gestión de la reputación. La relación con bloggers (o relaciones públicas online, PR online) es imprescindible para las empresas actuales.

Crossumer

Enlazando con lo anterior, el consumidor puede acceder a mucha información sobre una marca a nivel de características del producto, comparación precio-calidad entre varias marcas, opiniones, reputación, política empresarial, entre otros. Eso le permite ir más allá y cruzar el límite que le pudiera separar de la empresa anunciante, de aquí surge su término:  “Cross” (Cruzar) y “Consumer” (Consumidor).

Además de toda la información que pueda manejar, también tiene experiencia de compra, conoce las estrategias de venta y las tácticas marketing que utilizan las empresas.

La consecuencia de este nuevo fenómeno, es que las empresas deben de cuidar su comportamiento y comunicación, y las que se lo pueden permitir, contratan a un community manager para gestionar la reputación online y la estrategia de comunicación.

 INFLUENCER

Podemos definir  influencer como aquella persona que tiene una gran presencia y credibilidad en redes sociales sobre un tema concreto. Gracias a esa presencia cuentan por tanto con una gran capacidad para influenciar en las decisiones de compra de sus seguidores y lectores,  lo que le convierte en un gran prescriptor.

Los influencers aportan humanización y cercanía en la relación entre una marca y sus usuarios. Ahora bien, un mismo mensaje puede transmitirse de muchos modos y, en función de cómo se haya comunicado, puede llegar al receptor y percibirse de maneras distintas. Por eso, cuando una marca confía en un influencer le hacen entrega del contenido del mensaje que se ha de transmitir, pero el cómo lo haga ya depende del influencer, que tiene que ser fiel a su estilo personal. 

Existen varias herramientas digitales que nos pueden ayudar a conocer quienes son los influencers en un determinado nicho. La herramienta como Klout nos permiten conocer cual es el grado de influencia que poseen los usuarios de redes sociales en una escala de valoración de 0 a 100.

Otra herramienta es buzzsumo, con ella no sólo podemos identificar a influencers por nichos, si no también los contenidos más compartidos de estos.

 

Desarrollo del plan de marketing digital - PUBLICO OBJETIVO

 

Conocer cada una de estas figuras se hace esencial en el desarrollo del plan de marketing digital en el ámbito del nuevo inbound marketing.

 

 

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