Técnicas de prospección de mercados – Escucha activa

Las  empresas son conscientes de la gran importancia que supone conocer el mercado donde quieren comercializar sus productos o servicios. Es por ello que, antes de iniciar algún proyecto de expansión, se hace necesario el conocimiento del mercado al que queremos dirigirnos, y eso está a nuestro alcance monitorizando las redes sociales,  donde los nuevos consumidores expresan sus deseos y opiniones.

 

La Escucha Activa nos permite entrar en vivo en la comunicación, nunca antes hemos podido actuar en tiempo real allí donde se hablaba de nosotros, de nuestra marca. Porque no olvidemos que las Redes Sociales son conversación.

 

La principal ventaja de las nuevas técnicas de prospección de mercado basadas en la  escucha social es que puede hacernos llegar a conversaciones que antes estaban ocultas y que nos aportarán una visión real y precisa de lo que la gente piensa. Quiero decir con ello que la gente no responde de la misma manera a una encuesta que en el anónimato de un foro.

No se necesita un gran presupuesto para escuchar las conversaciones que se mantienen a diario en Internet. La información extraída puede resultar un gran complemento a los estudios de mercado tradicionales, o bien, puede aportarnos toda la información que necesitamos, sin necesidad de recurrir a más.

Lo que de verdad interesa a quien realiza una prospección de mercado es escuchar conversaciones sobre la competencia, los consumidores o las tendencias del sector. De allí podremos extraer la información más jugosa:

  • Análisis sectoriales: Cuáles son las tendencias en tu sector o mercado en el país objetivo, de forma que se puedan identificar  nuevas necesidades de los usuarios, anticipándote así al mercado.
  • Análisis de la competencia: Monitorizar el trabajo de tu competencia y medir el impacto de lo que está haciendo en las redes sociales.
  • Analizar, conocer e identificar a tu público objetivo: Conoce a tus potenciales clientes,, como hablan y sus intereses. Identifica a Influencers del sector y conoce qué dicen de tu competencia y del sector en general.
  • Factor precio, ¿Cuánto está dispuesto a pagar mi público objetivo por mi servicio?.

También  podemos hacernos preguntas como estas:

  • ¿Cómo vende la competencia?
  • ¿Debemos rediseñar un nuevo producto para este mercado en particular?
  • ¿Cuántas personas piensan comprar el producto X en comparación con el Y?

Como vemos resulta en esencia un ejercicio de benchmarking, en el que las marcas puedenj evaluar sus fortalezas y debilidades permitiendo a las empresas tomar decisiones estratégicas basadas en una idea más clara de la posición o reputación de sus productos o de la competencia en un mercado determinado.

Una consecuencia de poner en práctica estas nuevas técnicas de prospección de mercados, es que puede ofrecernos descubrimientos que nos permitan mejorar determinados aspectos de nuestro negocio, desde el servicio de atención al cliente hasta el desarrollo de producto, gestión de crisis, marketing, etc. De igual manera podremos decidir con mayor certeza si se puede ir más allá de lo digital una vez hayamos obtenido suficiente información por el medio online.

Saber escuchar no es fácil, sobre todo teniendo en cuenta el volumen de información diaria que se vierte en Internet. Por poner solo un ejemplo con datos de 2015, cada minuto se mandan 347.222 tweets según DOMO, empresa dedicada al Big Data. De manera que se hace necesario el contar con herramientas digitales lo suficientemente potentes y completas, que nos permitan detectar, analizar y generar informes de las escuchas.
Al final de este artículo podrás encontrar una lista con estas herramientas que nos pueden facilitar la tarea de la escucha activa y su organización: plan de social selling.

 

10 VENTAJAS DE LA ESCUCHA ACTIVA

  1. Saber donde y como se habla de nuestra marca.
  2. Detectar rápidamente errores en el producto o los servicios.
  3. Recoger el feedback positivo que nos haga mejorar.
  4. Encontrar carencias, debilidades.
  5. Actuar con rapidez en la gestión de crisis de reputación.
  6. Permitir mejorar las acciones de nuestra campaña de Marketing.
  7. Descubrir el “sentimiento” que genera nuestra marca en el consumidor social.
  8. Cómo actúa la competencia.
  9. Conocer a nuestra audiencia y potenciales clientes.
  10. Recoger información para el análisis y seguimiento.

Técnicas de prospección de mercados – Share of voice

Un análisis que nos permite conocer la posición de la competencia en un determinado país, es a través del Share of Voice.

Con este análisis podemos obtener insights en tiempo real sobre el tamaño de la presencia online  de la competencia en un periodo de tiempo determinado. Aunque es un parámetro bastante preliminar, es fundamental para entender el panorama competitivo.

El share of voice puede medir mucho más que el volumen de la conversación sobre la marca en general. Para obtener un análisis más detallado, las empresas pueden comparar el share of voice de cualquier combinación de productos. Además, pueden examinar cómo difiere el share of voice entre las diferentes plataformas: Twitter, Facebook, Instagram, sitios web de noticias, blogs o foros.

En caso de que la empresa ya tenga actividad comercial en un determinado país, estas deben entender claramente qué fuerte es su presencia en el mercado en relación con la competencia. Pero medir el share of voice en sí no explica quién menciona la marca ni lo que dice al respecto.

 

share of voice

 

Share of voice regional

Las empresas pueden entender más a fondo el panorama competitivo de un determinado país analizando el share of voice por regiones. El análisis regional empieza a descifrar quién está hablando sobre una marca, producto o tema determinados.

Este parámetro puede revelar las fortalezas de la marca y de la competencia al igual que sus posibles oportunidades, ayudando a decidir por donde empezar a entrar en un determinado país.

Análisis demográfico

  • A quién investigas
  • A quién quieres escuchar
  • ¿A todas las personas? ¿O tal vez solo a los clientes o la competencia?
  • ¿Establecerás límites por ubicación o edad?
  • ¿Quieres establecer límites por otros criterios?

Para muchas empresas, definir y acceder a un público objetivo es un desafío común. El análisis demográfico tradicional es con frecuencia lento y conlleva al desgaste de los encuestados. La inteligencia social sobrepasa esos obstáculos al ofrecer un análisis demográfico basado en las conversaciones naturales que ocurren en tiempo real.

Las empresas pueden entender claramente de quién se trata su público, cómo se diferencia del de la competencia y qué actividades generan interés entre ciertos grupos. Hay que valorar si la opinión de todas las personas tiene el mismo valor o si algunas opiniones son más valiosas que otras.

Además de obtener datos sobre el género, se pueden obtener otros como los intereses y las profesiones del público. Una vez más, este tipo de análisis empodera a las empresas para definir qué marcas compiten por la atención de su mismo público e identificar si existieran grupos demográficos que están por desarrollar en un mercado.

Posicionamiento del producto

Dentro de la investigación o prospección de mercados, entender la forma en que cada uno de los productos de la competencia se encuentra posicionado,  puede en general ayudar a fundamentar las decisiones estratégicas.

En este sentido, las plataformas de inteligencia social permiten a los usuarios dividir las conversaciones en torno a una marca en categorías que representan líneas de producto individuales.

Asociaciones de lenguaje

El lenguaje puede tener una influencia tanto sutil como decisiva en la forma en que las personas piensan sobre las marcas, los productos o las ideas. Las opiniones y creencias de las personas a menudo se ven delatadas por su elección de vocabulario.

Las empresas pues deberían analizar la forma en que comunican sus mensajes, y además ser muy conscientes del lenguaje que los clientes asocian con las marcas.

Mediante el uso de la inteligencia social, se puede categorizar y medir los tipos de lenguaje que el público asocia con determinadas marcas online.

Esto logicamente presenta diferencias de un país a otro. Un producto se puede ver de forma distinta en Francia que en Alemania. Esto nos aporta una relevante información sobre como debemos de comunicar nuestro mensaje en relación a un producto antes de lanzarlo en un determinado país.

 

Inteligencia social

 

En el ejemplo queda claro que Crest y Colgate compiten por el término más relevante en relación con las cremas dentales: blanqueado. Sin embargo, Crest también mantiene el dominio en la categoría de salud. Entre tanto, las marcas más pequeñas como Sensodyne se han centrado en construir su marca en torno a un tema específico: la sensibilidad.

Para los clientes que buscan los productos para fines específicos, estas asociaciones mentales inmediatas afectarán su decisión de compra.

Técnicas de prospección de mercados – Correspondencia entre productos

De forma similar a las asociaciones de lenguaje, analizar la correspondencia entre productos muestra la frecuencia con que los clientes relacionan los productos de la competencia con otros productos.

Un  ejemplo podria ser como se relaciona una determinada bebida con una comida o un estilo de zapato con una prenda.

Técnicas de prospección de mercados – Intención de compra

Para muchas de las empresas, entender el recorrido de compra de los consumidores puede ser una tarea muy difícil debido a la gran cantidad de influenciadores: sitios web, redes sociales, marketing por e-mail, boca a boca o en las tiendas físicas.

Aunque es posible que los equipos de redes sociales nunca puedan llegar a atribuir por completo el efecto de sus esfuerzos en las ventas, algunas conversaciones online revelan el nivel de efectividad de ciertos productos o campañas para generar ventas.

En particular, al medir las menciones online que implican directamente una intención de compra de un producto, las empresas pueden evaluar a distancia el efecto que un evento tendrá en los ingresos.

Por ejemplo, a través del análisis de Tuits podemos obtener datos sobre la intención de los usuarios de cambiar de proveedor de telefonía, o la intención de comprar un determinado producto en la campaña de Navidad.

Tuit

 

Técnicas de prospección de mercados – Identificar las quejas de la competencia

Además de descubrir los factores que atraen a los clientes a la competencia, identificar las principales debilidades de la competencia puede ofrecer a las empresas el medio para desarrollar estrategias competitivas. De hecho, como las redes sociales se usan cada vez más como plataformas de servicio al cliente, descubrir estas debilidades solo requiere identificar, categorizar y medir los temas comunes.

Técnicas de prospección de mercados – Comparar las estrategias sociales

Si la empresa trabaja con un community manager, que son quienes más cerca están del público online de la marca y  conocen la forma en que sus seguidores responden a cierto contenido, los datos recogidos se pueden usar para optimizar la estrategia de entrada en un mercado determinado.

El análisis de contenido compartido también puede revelarnos datos que podremos usar en nuestra estrategia. Por ejemplo para una determinada marca de videojuegos, los contenidos con imágen y enlace son los de peor rendimiento, mientras que los videos compartidos generan un mayor numero de comentarios y es más veces compartido.

Las marcas también categorizan sus publicaciones o tweets para entender el rendimiento de los temas específicos, evaluar los productos, las campañas o cualquier otro conjunto de temas. Una vez más, dicho análisis ayuda tanto a los gestores de comunidades como a los analistas competitivos a entender cómo cierto tipo de contenido y el medio por el que se comunica tienen un efecto diferente entre el público.

Técnicas de prospección de mercados – Análisis de los líderes de opinión o influencers

Con el auge de las redes sociales la figura del influenciador (influencer) ha aumentado su protagonismo. Muchos usuarios siguen a estos influencers o acuden con regularidad a ellos para recabar información sobre un determinado producto o servicio. Por lo tanto como su propio nombre indica, pueden influenciar en la decisión de compra.

Identificar los influencers de nuestro sector se hace fundamental en una prospección de mercado online. A través de los contenidos que publican podremos acceder a información relevante de nuestra futurible competencia, así como de los futuros compradores. Podremos detectar de una forma rápida los pros y los contras de un determinado producto o empresa.

La monitorización de las redes sociales también es útil para saber dónde y cómo hacer engagement con la audiencia adecuada, tu audiencia.

Un ejemplo muy mencionado lo tenemos cuando el equipo de marketing de Sony monitorizó palabras relacionadas con su sector, una palabra que aparecía sin cesar era “mamás”. Sony utilizó esta información para dar un nuevo enfoque a sus campañas de marketing, dirigiéndolas a las madres, mientras sus competidores seguían pensando en su target como una figura joven y masculina.

La escucha y análisis de las conversaciones online permiten descubrir pistas sobre la audiencia tan inusuales como esta. Con las herramientas de escucha social se puede averiguar lo que los consumidores están diciendo más allá de la marca o los competidores. Cuanto más amplia sea la visión, más se podrá aprender sobre el comportamiento del público, sus sentimientos e intereses.

En el proceso de escucha se deben de tener en cuenta ciertas variables como situación por ubicación o por edad y si se quiere incluir a personas que ya han comprado o demostrado interés en comprar un producto nuestro o de la competencia.

 

Técnicas de prospección de mercados – Social CRM

En respuesta a estos cambios sociales y tecnológicos, que actualmente están moldeando las relaciones negocio-empresa, las empresas están descubriendo que es necesario modificar la estrategia de utilización del CRM (Customer Relationship Management) con sus clientes y desarrollar nuevas capacidades que permitan la creación de valor con los clientes.

 

 

 

SOCIAL CRM

Se puede entender el concepto de Social CRM, como una estrategia de negocio soportada por una solución tecnológica,  centrada en entender, anticiparse y responder mejor a las necesidades de los clientes existentes o potenciales, aprovechando los datos sociales, para crear unas fuertes relaciones beneficiosas para ambas partes.

Eso significa que hay que implementar una plataforma o herramienta (Salesforce, Nimble, Contactually…) para explotar los datos que obtengamos y buscar patrones de comportamiento con los que enriquecer nuestra base de datos.

Como modelo general habría que destacar tres módulos principales en la estrategia empresarial a la hora de implantar un CRM. Por un lado, un módulo de ventas que nos permita tener un control y seguimiento de los objetivos y del equipo comercial, personalizando cuadros de mando e informes periódicos en los que queden reflejados la evolución de las ventas.

Por otro lado, un módulo de servicios, mediante el cual seamos capaces  de implantar  un servicio de atención al cliente rápido y eficaz y, por último, un módulo de marketing en el que se englobaría la estratégia de email marketing  y marketing social.

Podemos hacer uso de estos datos para enriquecer la experiencia de los clientes. Un ejemplo podría ser el caso conocido de una cadena de hoteles, que recogiendo información de sus clientes en las RR SS, ha implementado un sistema para que cuando estos entran en la habitación del hotel que han reservado, suene un hilo musical con uno de los últimos hits que han compartido en Facebook.

Antes de desarrollar una estrategia, hay que tener en cuenta los condicionantes legales para el tratamiento de datos, estos quedan enmarcados dentro de la Ley de Protección de Datos. ¿Cuál es la finalidad en el uso de esa información? ¿Por cuánto tiempo la quiero almacenar?

Existen dos tipos de datos: los declarados (los que el usuario completa en sus perfiles sociales) y los inferidos (resultados semánticos a los que llegamos a partir de su comportamiento social; por ejemplo, sabremos que un usuario está interesado en mascotas si es fan de varias páginas de varias marcas de este sector, si comparte contenidos en Facebook, si participa en grupos de discusión sobre mascotas en Linkedin o si ha publicado en su perfil de Twitter noticias relevantes del sector).

Además, la recogida de información social debe cumplir con un principio de proporcionalidad. Es decir, hay que recoger aquella información obtenida del entorno social que sirva unicamente para completar la base de datos de clientes con información relevante para el negocio.

CRM

 

¿Quieres mejorar la estrategia online de tu negocio con la escucha activa?

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