¿Que es el ZMOT?

ZMOT (Zero Moment Of True), el Momento cero de la Verdad es definido por los vendedores y especialistas como el último de los pasos que realiza un consumidor para concretar una compra.

El clásico funnel o embudo de conversión se ha convertido en un laberinto con múltiples bifurcaciones. El consumidor ya no se aproxima a la compra pasando por diferentes fases progresivas y lineales, sino que en ese proceso recibe continuos impactos de informaciones que le pueden empujar hacia una determinada marca o desviar en otra dirección.

 Este consumidor navega, indaga, y consulta con otros consumidores que han tenido una experiencia de compra y de uso con el producto por el que están interesados y necesitan estar seguros antes de comprarlo.

El término “momento zero de la verdad” fué acuñado por primera vez en 2011 por Google tras llevar a cabo un estudio con el objetivo de identificar el incide de compradores que pasaban de estar indecisos en la compra a estar decididos tras una búsqueda online. Para la realización de este estudio se contón con la participación de 5.000 compradores en 12 categorías, desde comida hasta vehículos y productos financieros.

Los datos revelaron que un comprador promedio utilizaba 10,4 fuentes de información para tomar una decisión en comparación con 5,3 fuentes en 2010. La cifra casi se duplicó en un año, lo cual demuestra lo difícil que resulta para los especialistas en marketing captar la atención de los consumidores hoy en día.

El nuevo paradigma en los procesos de venta

Hace no muchos años si alguien estaba buscando un viaje a Barcelona consultaba en la agencia de viajes, en revistas especializadas o preguntaba a amigos o conocidos que ya habían viajado a esa ciudad.

Solíamos recibir un estímulo de compra vía anuncio de televisión o prensa y luego íbamos al establecimiento donde se vendía con la información obtenida, allí nos informábamos y tomábamos la decisión de si lo comprábamos o no. Una compra “in situ”.

Esta compra podía resultar exitosa o decepcionante, en todo caso nos apresurábamos a comentarlo con amigos, familiares, compañeros de trabajo…

En nuestros días con el desarrollo que ha experimentado internet, todo este proceso de búsqueda de información y recomendación se hace a través de medios digitales. Ahora, la gran mayoría de nosotros cuando recibimos un estímulo de compra nos apresuramos a buscar información y consejos en internet.

Es probable que en esa búsqueda el usuario se encuentre con un blog, con un video o con un debate de opinión en las redes sociales sobre el producto o servicio de interés.

Podemos empezar buscando información en un móvil mientras nos tomamos un café, hacer una consulta de producto en el iPad de un amigo e incluso visitar la tienda donde se vende el producto y por último decidir la compra unos días después tranquilamente en casa desde un PC.

Cada uno de estos “micro-momentos” es atemporal y no se localiza en un único lugar. En cada uno de ellos es cuando la marca tiene la mejor oportunidad para presentarse y poder generar una venta planificada o no.

Según un estudio de Google, para el 84% de los compradores el ZMOT fue determinante en sus decisiones. El ZMOT se da en todos los sectores y áreas, en comercio B2C y B2B.

momento zero

 

Estar en el lugar y en el momento adecuado

Una máxima de marketing es estar donde está el consumidor y este hoy en día está en internet. La marca tiene que estar en el momento en que este nuevo consumidor -el prosumidor- está buscando información en Google, o compartiendo opinión en Facebook, o cuando tuitea que tiene intención de adquirir un producto o servicio, este es entonces “el momento de la verdad” o “momento zero”: ZMOT (The Zero Moment of Truth).

Es por todo ello que el nuevo escaparate de las marcas se encuentra en internet y si no te ve el potencial cliente, pierdes una oportunidad de venta que será recogida por la competencia.

Internet entonces ha cambiado la forma que tienen las marcas para comunicarse con los consumidores y les ha convertido a estos en poderosos. Ahora hay que satisfacer a los nuevos consumidores con la información y productos o servicios que demandan y aquí es donde juega un papel importante el desarrollo de contenidos.

Las redes sociales se han convertido en el nuevo boca a boca, al consumidor inteligente de hoy no le interesa solamente el producto si no también la empresa que hay detrás.

 

Los otros dos momentos de la verdad

El segundo momento de la verdad

El segundo momento de la verdad es cuando el cliente utiliza el producto o servicio comprado.

Aquí es donde se tiene que  cumplir con las promesas hechas por el marketing. Si se falla en el segundo momento de la verdad, las posibilidades de repetir la venta con el mismo cliente se convierten en escasas. Además, existe la posibilidad de que un cliente no satisfecho replique su insatisfacción hacia otras personas.

El tercer momento de la verdad

Este es el momento de la incidencia y de la recomendación. Aquí es donde se construye la verdadera lealtad a la marca.

En este tercer momento es donde el Social media juega su papel, ya que el cliente la utilizará para dar su opinión sobre el producto o servicio adquirido, y esta información será consultada por nuevos potenciales cliente en el primer momento de la verdad.

Ahora bien,¿como podemos ganar ese momento cero de la verdad?

Ya hemos visto pues que las tradicionales etapas que llevaban a un consumidor a realizar una compra se han quedado obsoletas y que el nuevo momento zero tiene que ser incluido en los embudos de conversión así como en los planes de marketing como el momento decisivo de compra . En este sentido se hace totalmente imprescindible la convicción gerencial de este nuevo paradigma del marketing.

Ganar el momento zero lleva tiempo y trabajo, muchas veces tenemos que plantearnos recoger resultados positivos a medio-largo plazo.

Hay que trabajar el marketing de contenidos, el marketing en redes sociales y el marketing de afiliación para que nuestros productos sean lo más visibles posibles en el océano digital.

La nueva figura del Digital Product manager juega su rol aquí. Con una clara estratégia y utilizando adecuadamente las disciplinas anteriormente mencionadas, se pueden alcanzar una gran notoriedad online para nuestros negocios, servicios o productos.

Enlace al manual completo realizado por expertos de Google, en el que se pueden encontrar las claves para ganar el ZMOT, 7 recomendaciones que nos da Google para ganar el momento zero de la verdad y ejemplos de como lo han logrado algunas marcas.

El manual termina con estos resultados finales:

Cada comprador en el ZMOT es único.

Salir de la tienda nunca fue tan fácil.

La tendencia de abandonar el carrito de compras siempre está en alza.

La publicidad de estímulo ya no es suficiente por sí sola.

La compra en todos los dispositivos crece a pasos agigantados.